Bijna iedereen heeft er inmiddels al wel eens van gehoord; de Net Promotor Score of kortweg de NPS-score. Een term die binnen elk bedrijf dat zijn klanten serieus neemt, regelmatig naar voren komt. Maar wat is die NPS-score nou precies? Hoe werkt het? Waarom is er zoveel kritiek op de NPS-score? En wat vinden wij van de NPS-score als meetinstrument? Wij zetten hier een aantal dingen voor jou op een rijtje.

Wat is de Net Promotor Score?

De NPS-score is in 2003 ontwikkeld door Fred Reichheld samen met collega’s van Satmetrix. Het is een methode om de loyaliteit van klanten te meten; de zogenoemde klantloyaliteit, welke inzicht kan bieden in toekomstige omzetgroei. Want zo zegt men: loyale klanten zullen het bedrijf eerder aanbevelen aan anderen, wat zal resulteren in meer afname van producten of diensten in de toekomst. De NPS-score laat de tevredenheid van klanten van een organisatie zien en is gericht op een snel resultaat. De NPS-score is gemakkelijk in gebruik en er wordt een relatief lage inspanning van de klant verwacht.

Hoe werkt de Net Promotor Score?

De NPS-score wordt gemeten door middel van het stellen van een gestandaardiseerde vraag:

“Hoe waarschijnlijk is het dat u organisatie X zou aanbevelen aan een vriend of collega?”

Hierbij wordt een schaal van 0=zeer onwaarschijnlijk tot en met 10=zeer waarschijnlijk gebruikt.

De normale klanttevredenheidsindicatoren waren tot dusver altijd op basis van 1 tot en met 10. Hier is dus als het ware een extra score bij gekomen. Nog een verschil is dat de NPS-score de antwoorden in categorieën indeelt, namelijk detractors, passives en promotors.

Detractors: De letterlijke vertaling van detractors is ‘lastenaren of tegenstanders’. Het gaat hier in veel gevallen over de ontevredenen over het bedrijf. In het geval van de NPS-score zijn dit de personen die score 0-6 hebben gegeven op de vraag hoe waarschijnlijk het is dat men de organisatie zou aanbevelen aan vrienden of collega’s. Detractors zullen volgens het model een bedrijf niet aanbevelen aan anderen, maar zullen hier eerder negatief over spreken. Het is dan ook logischerwijs dat detractors eerder afbreuk doen aan een merk dan dat het wat oplevert voor een merk.

Passives: Passives zijn passief tevredenen, deze mensen zijn positief over de organisatie maar hebben volgens het model geen intentie tot aanbeveling. De score die hierbij wordt gegeven is een 7 of 8.

Promotors: De promotors geven een score van 9 of 10 en zijn dus zeer waarschijnlijk van plan om het bedrijf aan te bevelen aan anderen. Deze groep is zeer enthousiast en draagt bij aan de groei van organisaties.

Uiteindelijk wordt het percentage detractors (score 0-6) van het percentage promotors afgehaald (9-10) en dit komt uit op een positieve of negatieve score (geen percentage!) wat we dan de uitkomst van de NPS-score noemen.

De score van de NPS-score kan uitkomen tussen de -100 en de +100. Een hoge NPS-score zegt dat de klanten loyaal en tevreden zijn, een lage NPS-score betekent het tegenovergestelde. Volgens Reichheld hebben de meeste efficiënte organisaties een NPS-score tussen de 50 en 80.

Waarom is er zoveel kritiek op de Net Promotor Score?

De passives worden buiten beschouwing gelaten, omdat deze geen uitgesproken mening hebben. Maar kunnen wel degelijk van invloed zijn op de NPS-score. De uitkomst van een NPS score van 5 kan namelijk op vele manieren worden bereikt, enkele voorbeelden volgen onderstaand:
Detractors 35%, Passives 10%, Promotors 55% = NPS-score van 20
Detractors 5%, Passives 40%, Promotors 25% = NPS-score van 20
Detractors 0%, Passives 80%, Promotors 20% = NPS-score van 20

Het klinkt heel logisch, de promotors bevelen een bedrijf aan en de detractors doen afbreuk aan een bedrijf. Maar niet alle detractors hebben de intentie tot afraden van een organisatie. Het kan namelijk ook zo zijn dat men een lage mate van betrokkenheid heeft bij het merk, waardoor ze het niet aanraden maar ook niet afraden.  Klanten die een 3 of lager geven (zeer lage score) hebben eerder de intentie tot afraden. Klanten die een 5 of 6 geven kunnen door hun lage betrokkenheid bij een merk deze score geven, maar wel tevreden zijn over het merk. Deze detractors doen het merk dus geen afbreuk maar worden wel als zodanig meegenomen in het meetinstrument.

Ook wordt er binnen de standaard NPS-score geen rekening gehouden met zaken als cultuur. De NPS-score is van origine een Amerikaans model. De Nederlandse cultuur is minder uitgesproken dan de Amerikaanse cultuur. Nederlanders zijn kritischer dan Amerikanen en minder snel geneigd tot aanbeveling dan Amerikanen. Daartoe zijn er inmiddels 2 versies van de NPS-score; de Amerikaanse versie en de Europese versie.

Wijziging in de Europese NPS-score is dat score 8-10 de promotors bevatten, score 6-7 de passives en score 0-5 de detractors.

Ook zijn er diverse verschillen tussen de consumenten en zakelijke cultuur te onderscheiden waar de NPS-score onvoldoende rekening mee houdt. De zakelijke cultuur is een stuk harder dan die van de consumenten.

De NPS-score is daarnaast natuurlijk ook sterk afhankelijk van het type bedrijf. De branche waarin het bedrijf opereert is een van de belangrijkste factoren. Ook kan het zo zijn dat iemand het bedrijf zeker zal aanbevelen bij anderen, maar toch een ander merk kiest wat in de aanbieding is, omdat dat merk nou eenmaal ook prima is. De omzetgroei wordt hier dan dus niet per definitie bereikt.

Ook wordt de NPS-score alleen onder klanten van een organisatie gemeten. Maar juist ook niet-klanten zouden detractors kunnen zijn, omdat zij bijvoorbeeld slechte ervaringen hebben met een merk. Deze zouden dus alsnog voor afbreuk aan het merk kunnen zorgen wat niet wordt meegenomen in het model van de NPS-score

De intentie wordt gemeten, dit wil niet zeggen dat mensen het bedrijf ook daadwekelijk zullen aanbevelen aan anderen. Ook aan wie ze het zullen aanbevelen is een onzekere factor, zijn de kennissen en collega’s van de betreffende personen wel geïnteresseerd in de organisatie? Dat zijn zaken die niet worden meegenomen in het meetinstrument.

Wat vinden wij van de Net Promotor Score als meetinstrument?

Almere Marktonderzoek Advies (AMA) vindt de NPS-score een meetinstrument wat zeker serieus moet worden genomen. De opzet is bewust simpel gehouden en daardoor eenvoudig in gebruik. Indien rekening wordt gehouden met alle kritieken over het meetinstrument, is het goed te gebruiken. In de meeste gevallen gebruiken wij de standaard NPS-score naast de Europese aanpassing van het meetinstrument. Dit brengt een helder totaaloverzicht.

Wij zien de NPS-score niet als een op zichzelf staand model. De motivaties waarom men het merk wel of niet wil aanbevelen zijn van zeer grote waarde, hieruit wordt de onderliggende reden achterhaald waar op kan worden bijgestuurd. Met alleen een score weet je wat de loyaliteit is, maar weet je niet waar de kansen en bedreigingen liggen.

Ook kan door herhaald meten van de NPS-score duidelijk in beeld worden gebracht wat de effecten zijn van bepaalde (marketing)acties.

AMA gebruikt de NPS-score vrijwel altijd in combinatie met een regulier klanttevredenheidsonderzoek. De NPS-score alleen gebruiken, ook met motivaties, vinden wij onvolledig. Als respondenten eenmaal de tijd nemen om een aantal vragen te beantwoorden, adviseren wij altijd om het onderzoek met tenminste een aantal andere beoordelingsaspecten uit te breiden zodat een goed beeld kan worden geschetst.

Wil jij meer weten over de Net Promotor Score of de mogelijkheden voor jouw bedrijf? Neem dan contact met ons op via de contactpagina, bel ons 036 – 537 28 14 of mail ons info@almeremarktonderzoek.nl.

Door: Carina van der Koogh  – Directeur Almere Marktonderzoek Advies

 Bronnen:

• Een praktische kijk op marketing en strategie modellen, Y. Mandour & M. Bekkers. ISBN978905261 7435
• https://nl.checkmarket.com/blog/net-promoter-score-nps
• http://www.allesovermarktonderzoek.nl/onderzoeksmethoden/net-promoter-score
• http://customerfirst.nl/achtergronden/2016/09/nps-gebaseerd-op-bedrog/index.xml
• http://van-haaften.nl/images/documents/pdf/Measuring%20customer%20satisfaction%20and%20loyalty.pdf