Marktonderzoek geeft je antwoorden op vragen, marketinginzichten of helpt je een keuze te maken; Wat vinden mijn klanten? Wat vindt de doelgroep waar ik mij op richt? Wat vindt de consument van mijn product of dienst? Waar is de consument naar op zoek?
In de loop der jaren hebben wij oneindig veel tevredenheidsonderzoeken (klanten en medewerkers), consumentonderzoeken, imago-onderzoeken, haalbaarheidsstudies en bezoekersonderzoeken gedaan. Allemaal met hetzelfde startpunt: een goed doordachte vragenlijst! De vragenlijst maakt of breekt jouw onderzoek, geeft antwoord op vragen en helpt je de koers voor de toekomst uit te zetten.
Veel bedrijven doen hun onderzoeken zelf. Niets mis mee als je daarmee uit de voeten kunt, maar helaas zien wij regelmatig slechte vragenlijsten voorbij komen. Het zelf doen van onderzoek kan heel goed, maar verdiep je dan wel goed in de het thema onderzoek, en zet niet zomaar de eerste de beste vragenlijst online! Om een ieder op weg te helpen, te laten nadenken over het nut van een goede vragenlijst heb ik in deze blog een aantal handige tips opgenomen, zodat jij straks met een doordachte en goede vragenlijst van start kunt. Zelf of bij een onderzoeksbureau? Die keuze is aan jou!
Bepaal je doelgroep / klantgroep die je benadert en spreek hun taal
Wie is de doelgroep van je onderzoek? Hoe spreek je hen aan, wat wekt betrokkenheid? Denk er over na hoe je de mensen het beste kunt aanspreken. Als het gaat om klanten van je bedrijf, hoe benader je die normaal gesproken en hoe spreek je ze aan? Spreek de taal of talen van de diverse doelgroepen en indien noodzakelijk maak je verschillende versies van dezelfde vragenlijst.
Leg het doel van het onderzoek uit
Vaak krijg je het verzoek om deel te nemen aan een onderzoek en wordt de vragenlijst direct zonder intro gestart. Maar wat willen we eigenlijk met het onderzoek bereiken? Leg het doel en het belang van het onderzoek uit zodat je de betrokkenheid en de respons verhoogt.
Structuur
Van beoordeling van het facturatieproces naar achtergrondgegevens naar beoordeling klantcontact en weer terug. Veel vragenlijsten missen structuur. Probeer dit aan te brengen in je vragenlijst. Je stuurt toch ook niet eerst een factuur en gaat daarna pas op klantgesprek om je offerte te bespreken? Denk na over de diverse stappen die je klant neemt en neem deze als dusdanig op in je vragenlijst. Categoriseer de onderwerpen die je wil bespreken en zorg voor een overzichtelijke vragenlijst.
Gebruik een combinatie van gesloten en open vragen
Afhankelijk van het type onderzoek, kwalitatief of kwantitatief, gebruik je veelal open of gesloten vragen. Bij kwantitatief onderzoek gebruik je veelal gesloten vragen om hier harde uitspraken over te kunnen doen. Maar met alleen gesloten vragen ben je er niet. Stel je gebruikt alleen gesloten vragen, en er komt uit je onderzoek dat de dienstverlening slecht wordt beoordeeld, waar ga jij dan op bijsturen? Welk onderdeel van die dienstverlening is slecht? Welke verbeteringen zijn volgens je respondenten nodig? Gebruik dus altijd een aantal open vragen om te achterhalen waarom iets op deze manier wordt beoordeeld. Vooral de Net Promotor Score wordt onterecht veelvuldig gebruikt zonder motivatievraag.
Daarnaast is een vragenlijst met alleen gesloten vragen klantonvriendelijk; mensen kunnen hun eigen verhaal niet kwijt en als ze al boos zijn wordt hun negatieve ervaring alleen maar versterkt. Niemand wil namelijk naar hun verhaal luisteren, want ze kunnen alleen het voor gecodeerde antwoord ‘zeer ontevreden’ kwijt!
In het geval van kwalitatief onderzoek adviseren wij om altijd een aantal gesloten vragen op te nemen om naast alle motivaties en achterliggende gedachten van mensen ook op een aantal punten uitspraken over de hele groep te kunnen doen.
Zorg voor een schappelijke lengte
Dit is afhankelijk van de manier van dataverzameling. Ga je in het OV tijdens spitsuur mensen ondervragen? Dan is 3 tot 4 minuten echt wel de maximale lengte, terwijl telefonisch onderzoek van 5 tot 7 minuten en online 7 tot 12 minuten vrij gangbaar is voor een onderzoek. In een vragenlijst kun je altijd vragen of men bereid is om nog eens langer over het onderwerp door te praten, of dat ze bereid zijn om op een later moment een meer gedetailleerde vragenlijst in te vullen.
Niet te veel onderwerpen
Als je nu na al die tijd nadenken over een onderzoek dan eindelijk van start gaat, heb je zoveel vragen en onderwerpen die je wilt meenemen in dit onderzoek. Je ziet dan ook vaak vragenlijsten waar veel te veel onderwerpen in zijn opgenomen. Verdeel je vraagpunten in ‘need-to-know’ en ‘nice-to-know’. Start met alle ‘need-to-know’ onderwerpen en als er nog ruimte is pak je een aantal ‘nice-to-know’ punten erbij. Vaak is het beter om al die onderwerpen over een aantal vragenlijsten te verdelen dan alles in die ene vragenlijst op te nemen. Mensen haken af bij te veel verschillende onderwerpen in één vragenlijst.
Verveel mensen niet met dubbele vragen
Stel je vragen eenmaal, niet op 3 verschillende manieren. Als je al aangeeft in welk automerk je rijdt, waar je graag in zou willen rijden en welk automerk je het liefst zou rijden, hoef je niet nog een keer te vragen naar welk automerk de voorkeur uitgaat. Dubbele vragen wekken irritatie op en zorgen voor uitval van respondenten.
Maak goede routings in de vragenlijst
Je kent het wel: Je hebt een product gekocht en met de klantenservice contact gehad; vrijwel altijd volgt een mailtje met een online vragenlijst over hoe je bent geholpen. Maar niets is irritanter als je dan alle vragen over de diverse afdelingen, manieren van afhandeling en andere onderwerpen krijgt die voor jou niet van toepassing zijn. Maar we hebben toch de optie ‘nvt / geen mening’? Ja die gebruiken we, maar om pagina’s lang eindeloos ‘nvt / geen mening’ in te vullen wordt erg irritant. Makkelijker is door vooraf de juiste vragen te stellen over het proces of de afhandeling en alleen de vragen te tonen die in dit specifieke geval van toepassing zijn. Scheelt een hoop tijd en frustratie!
Gebruik neutrale vraagpunten
Vind je ook dat….? Dit is een absolute ‘no-go’! Als onderzoeker of vraagsteller vind je niks! Nouja, je mag wel wat vinden, maar dit laat je niet merken. We zoeken namelijk de objectieve mening van de respondent. Stel je vragen dus ook zo neutraal mogelijk op. Laat je eigen mening of ideeën over bepaalde onderwerpen nergens in doorschemeren. Doe je dit wel, dan stuur je de mening van de respondenten naar een bepaald antwoord. In sommige gevallen leiden deze vragen tot compleet andere antwoorden dan wanneer de vraagstelling neutraal was geweest. Als je met deze gestuurde resultaten werkt en op basis hiervan acties gaat ondernemen of veranderingen gaat doorvoeren dan kan het dus zomaar zijn dat je de verkeerde beslissingen neemt!
In het geval van stellingen kan je explicieter geformuleerde vraagpunten opstellen, maar mijn advies is om hier, naast een aantal positieve ook een aantal negatieve stellingen te gebruiken.
Zorg voor duidelijke vraagstellingen
Een vraagstelling moet duidelijk zijn, iedereen moet begrijpen wat er bedoeld wordt. Als je mensen vraagt wat ze vonden van de wachttijd: bedoel je dan de tijd die ze moesten wachten vanaf het maken van de afspraak tot de fysieke afspraak? Of bedoel je de daadwerkelijke wachttijd op locatie voordat men geholpen werd?
Gebruik antwoordcategorieën die de hele lading dekken
Een voorbeeld van slechte dekkende antwoord categorieën:
Na het telefonisch contact heb ik antwoord gekregen op mijn vraag:
1: Ja, ik heb overal antwoord op gekregen
2: Nee, ik heb nergens antwoord op gekregen
Het kan ook voorkomen dat mensen slechts gedeeltelijk antwoord hebben gekregen, maar dat kan je hier niet kwijt. Beter is om voor dit soort type vragen bijvoorbeeld een 5-puntsschaal te gebruiken van helemaal mee oneens, mee oneens, neutraal, mee eens en helemaal mee eens of een rapportcijfer op schaal van 1 tot 10 om het antwoord te definiëren.
Check of je onderzoeksvragen worden beantwoord
Welke onderzoeksvragen heb je, waarom doe je dit onderzoek? Bekijk of de hoofdvragen met deze vragenlijst worden beantwoord en of je het doel van het onderzoek nog in beeld hebt. Stuur hier op bij voordat je het onderzoek gaat uitzetten, want daarna is het vaak te laat om nog bij te sturen!
Bovenstaande punten zijn een aantal richtlijnen voor het opstellen van een goede vragenlijst, maar er is zoveel meer om rekening mee te houden! Mocht jij nou zelf een onderzoek willen opstarten en uitvoeren, laat dan je vragenlijst opstellen of controleren door een onderzoek specialist of marktonderzoeksbureau. Zij hebben jarenlange ervaring waar jij en het internet niet tegenop kunnen en kunnen je daarnaast handige tips en tricks geven voor de opzet en uitvoer van het onderzoek. Voordeel van uitvoer door een marktonderzoekbureau is ook dat je hen kunt aanspreken als de vragenlijst niet de antwoorden oplevert op je onderzoeksvragen. Daarnaast waarborgt de inzet van een bureau dat het een onafhankelijk onderzoek betreft en hebben zij ervaring met het analyseren en rapporteren van gegevens.
Wil jij meer weten over marktonderzoek?
Neem dan contact met ons op via de contactpagina, bel ons 036 – 537 28 14 of mail ons info@almeremarktonderzoek.nl.
Door: Carina van der Koogh – Directeur Almere Marktonderzoek Advies
https://www.linkedin.com/in/carinavanderkoogh
Lees ook mijn vorige blogs
De Noodzaak van Marktonderzoek:
https://www.almeremarktonderzoek.nl/nieuws/blog-2-noodzaak-marktonderzoek/
Net Promotor Score: Kansrijk of nutteloos?:
https://www.almeremarktonderzoek.nl/nieuws/net-promotor-score/
